قراءة في كتاب " صُبها بعشق : كيف أقامت ستاربكس شركتها فنجانا فنجانا" لهاورد شولتز، و دوري يانج

حتى و لو لم تكن تعرف الفرق بين الفرابتشينو و الماكياتو و الكابتشينو و الڤانتي فسوف تجد هذه السيرة الذاتية لهاورد شولتز  المدير  التنفيذي لستارباكس  ممتعة.  نُشرت هذه السيرة  في ١٩٩٧ في كتاب بعنوان ( Pour your heart in It:How Starbucks built a company one cup at a time)، و الذي  يتكون من ٣ اجزاء موزعة على ٢٢ فصل، و أعيد طبعه عدة طبعات ، و النسخة التي نقوم بقراءتها الان صدرت في ٢٠١٤ وعدد صفحاتها ٣٨٠ صفحة.

النشأة :تأسست ستاربكس الاصلية في عام ١٩٧١ و افتتحت اول  محل لها في سوق "بايك بلاس"  في سياتل . و استوحى مؤسسوها اسم ستاربكس من احد شخصيات رواية موبي ديك . و تختلف ستاربكس الأصلية  كثيرا عن السلسلة الحالية فلم تكن تبيع الا حبوب البن الغامقة المحمصة ، و آلات طحنها.

التحول: اشتراها "هوارد  شولتز" ،صاحب هذه السيرة  في عام ١٩٨٣ و حولها من مجرد محمصة  لبيع البن الى شركة عالمية و رمزا ثقافيا في الولايات المتحدة على غرار ماكدونالد. في عام ٢٠٠٠ استقال منها ،ثم  عاد اليها في عام ٢٠٠٨ لانقاذها من الافلاس و يعيدها الى سابق عهدها.

الحلم : خطرت فكرة ستاربكس على عقل شولتز اثناء رحلته الى إيطاليا حيث افتتتن برومانسية المقاهي هناك ،و ابتسامة الذين يقدمونها ( البريستا) و تلك الالفة العائلية في مكانها، و قرر شولتز ان ينقل هذه التجربة الى امريكا . لكن اصحاب ستاربكس القدامى رفضوا فكرة القيام ببيع القهوة كمشروب ( اكسبرسوا).

التحديات: القهوة ليست جزءا أصيلا من الثقافة الامريكية الخالصة آنذاك ، كما ان استهلاكها في السبعينات و الثمانينيّات قد انخفض بشدة بعد ارتفاع اسعارها نتيجة موجة الجليد الشديدة التي ضربت محصول البن في البرازيل مرتين. لم يكن الشباب يقبل على القهوة حيث ارتبطت بكبار السن و عادات الآباء و لكنه كان يفضّل المشروبات الغازية و الكحولية. كانت هناك بعض المحلات الصغيرة التي تقدم مشروب القهوة بأسعار رخيصة و لكنها من نوعيات رديئة ، و كانت البيوت و المكاتب تعتمد على ما يعرف بال coffee maker لقهوة رديئة نسميها هنا النس كافيه.

تحقيق الحلم:

(أ) طموح شديد و عشق للعمل و الاستعانة بالكفاءات العالية و معاملة مادية و صحية ممتازة للموظفين حتى المؤقتين منهم ، و هو امر ليس معهودا في هذا القطاع، هذا فضلا عن سياسة توسعية شديدة.

(ب) خلق الثقافة و مجتمع القهوة ، و هذا ما احب التركيز عليه:

١- استهدفت ستاربكس مجتمع الطبقة الوسطى و الشريحة العليا منها حيث سعر الكوب القهوة بها ليس هو الأرخص بل مرتفع لكنه يتمتع بجودة عالية.

 ٢- جعلت ستاربكس محلاتها تمثل مكانا وسيطا بين العمل و البيت أسموه " المكان الثالث the third place " ، اي ليس مكانا للاسترخاء مثل المنزل ولكنه مريح للقاء الأصدقاء و الزملاء و تبادل الأحاديث ، فضلا عن اختيار الفروع في اماكن بقرب العمل و المكتبات العامة و الجامعات و المدارس.

٣- استخدمت ستاربكس اللغة لخلق ثقافة خاصة حيث شاع استخدام كلمات إيطالية لم يعتد الأمريكان عليها في هذا المجال مثل الفرابتشينو ، و الماكياتي و de caf، و الكثير من العبارات الاخرى التي يجد المستخدمون لأول مرة صعوبة في استعمالها ، و لكن بعد ألفتها يشعرون بالتميز و هم يطلبونها تباهيا امام أصحابهم الجدد .. ذلك التميز الذي يشعر به من يرتدون الماركات مثل ( نايكي و بوما و أبل ).

٣- قامو بكتابة اسماء الرواد المتكررين على الأكواب مما ساعد على تقوية العلاقة مع المكان.

٤- استمع الى كلام عميلك ( مرونة تلبية الطلب ) حيث  طالب  بعض مرتادي ستاربكس ذات مرة بان يكون الكابتشينو من لبن خالي الدسم ..و كان ستاربكس لا يقدم مشروباته الا بلبن كامل الدسم كعادة المقاهي الأوربية  . لكنه قرر على الفور استخدام اللبن خالي الدسم ثم ادخل  لبن الصويا و اللبن العضوي بعد ذلك .. و أعد هو وادارته كتيبا يحدد فيه المقبول و غير المقبول من طلبات العميل.

٥- اضافة الكتب و الموسيقى و خدمات كثيرة مثل بيع cds خاصة بستارباكس.

٦- بيع القهوة للسيارات و تلاحظ ان السيارات الامريكية بها دايما ماسك لاموال على عكس السيارات الأوربية .

و في النهاية هذه قصة نجاح بالفعل ، و ان كنت لا انصح  اصحاب المشاريع الصغيرة ان ينتهجوا مثل هذه السياسة التوسعية التي انتهجها شولتز فيها مغامرة كبرى ، لكني انصح بقراءته . و  ما اجمل مقولته " النجاح يكون بلا معنى اذا وصلت اليه وحيدا ، النجاح اجمل عندما تصل اليه و انت محاطا بالفائزين الآخرين ".